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如何面临一个细分市场打工妹做营销的案例

发布时间:2021-10-12 06:04 作者:ag体育 点击: 【 字体:

本文摘要:文章泉源:《传统企业如何做电商及微电商》,作者:龚文祥(微信私人号:gongwenxiang08)著名的营销专家菲利普.科特勒曾说:只存在一种乐成的营销战略,那就是仔细的定位目的市场,而且直接向该目的市场提供一流的产物或服务。追念我刚营销出道的时候在深圳市场首次直接与斗胆的以“打工妹”为目的市场推销美媛春口服液的整合营销流传实践,现在我以为自己深刻明白并实践了菲利普.科特勒这个思想的。

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文章泉源:《传统企业如何做电商及微电商》,作者:龚文祥(微信私人号:gongwenxiang08)著名的营销专家菲利普.科特勒曾说:只存在一种乐成的营销战略,那就是仔细的定位目的市场,而且直接向该目的市场提供一流的产物或服务。追念我刚营销出道的时候在深圳市场首次直接与斗胆的以“打工妹”为目的市场推销美媛春口服液的整合营销流传实践,现在我以为自己深刻明白并实践了菲利普.科特勒这个思想的。

多年前,我直接受美媛春品牌首创人陈居庚总司理委派出任美媛春深圳分公司司理,全面卖力美媛春口服液深圳市场的开拓事情。我其时心理上是有一些压力的,因为我其时究竟毫无销售履历,而且是公司资历最浅的分公司司理。其时我的资历是武汉大学工商治理专业结业,有3年事情履历:两年香港广告公司深圳服务处广告筹谋履历及一年美媛春广州营销总部广告治理履历。但因为终于有了一次营销人求之不得 独立操作市场的时机 ,那一年我始终处于兴奋的、最具缔造力的鲜活状态,天天都能体会到关系产物、品牌和促销能否乐成决议时所能履历的那种激感人心的感受,并将我的全部身心都投入到了这次前所未有的营销创新之中。

而其时因为陈总对我的信任以及我与营销总部上上下下人员关系良好,使得我能够完全根据我的思路启动与开发深圳市场。这个是我职业生涯的起点,也是我获得营销自信的开始。定位目的市场:打工妹进入深圳市场头一个月,除了租房等筹备分公司的事情,我全部的重点放到了举行市场观察与计谋分析上。

一个月后我的结论是:斗胆将美媛春口服液的目的消费群明确定位在打工妹,即以深圳的工厂女工为主要工具,并包罗深圳各种女服务员,女文员,女业务员。我其时的思量是:首先作为一个基本知识的判断,深圳的打工妹从数量上来看,是一个最大的群体。

深圳作为一个外来人口为主的都会,女性多于男性,而女性中至少60%以上为打工妹这小我私家群。一般认为此类群体是深圳消费能力最低的,更不用说去消费保健品。但进一步深入分析,深圳打工妹的平均月收入为500元左右(而且还是包吃包住后的收入),“蛊惑”这200万深圳打工妹中一小部门来购置,这个销量就应该大到值得我们进入这个市场。

关键是要缔造需求,关键是一个营销水平的问题。其时给我信心与启示是两个例子是:一是三株公司开发农村市场的启示 ,人们都认为农民肯定没有保健品消费能力,可是其时三株每年从农村市场发生80多亿的销量。

二是外洋的创可贴产物,美国人把它作为保健品来营销,让大家象放水果一样存放创可贴,效果缔造了一个从来没有过的大市场。从美媛春口服液产物自己的功效多年来证明,美媛春口服液在解决女性月经不调问题上最有效。

深圳的打工妹因为事情生活,情感的压力,此类生理问题最多,而她们又没有能力去医院医治,如果我们有意识将美媛春口服液作为她们的日常保健品来营销,目的界定与产物功效相一致,我们应该可以缔造出这样一个大市场来。另外一个方面这个定位避开了我们的竞争对手太太口服液,她走的是贵族化,高级白领这个门路,我们走平民化门路,用亲切感来牵引打工妹这小我私家群。从来没有一个产物将目的市场直接锁定不受重视的打工妹,更不用说女性保健品,这是一个完全空缺市场,应该是容易启动的。只管公司上下对定位于打工妹市场抱有怀疑心态,总司理还是批准了我的营销方案,完全放手让我去实施。

而我树立的打工妹这个焦点观点成为美媛春在深圳所有营销与宣传事情的中心。美媛春的情感定位其时深圳的保健品市场主要以硬性功效宣传为主,大鸣大放的以发宣传报纸,贴海报为主的宣传方式已被各保健品用滥,到达令人生厌的田地。

保健品对消费者而言不是一种必须品,而是奢侈品,对打工妹而言更是如此。因此将美媛春的定位驻足于心理诉求,情感通报的表达方面,远比只是从产物功效自己去挖掘要优越的多,同时亦可制止与市场上许多相同物理特性保健品撞车的时机。漂亮是女人永远的梦想与话题。

打工妹没有昂贵的化妆品,高等时装,高级补品,但并不代表她们没有漂亮的权利。在她们辛勤劳动之余,她们也有“漂亮的一刻” ,而在每个普通女人的生掷中都有过自己令人心动的“漂亮一刻”的故事。

所以我将美媛春口服液的物理特性定位于养血调经,其情感生命力的延伸应该是“漂亮一刻” 的情感载体。我于是创作了针对打工妹的富有熏染力的“漂亮一刻”这个观点,并将之作为 整个宣传的主题。另外在整个宣传体现上,针对打工妹,我有意掌握这样一个品牌个性形象:如果美媛春是一个女人她应该是:有着亲切声音的,康健的,朴实无华的,在平凡生活中体会不平凡的。并将之与太太口服液的雅致,贵妇人的形象区别开来。

 在宣传上方式上,我决议接纳了软性相同为主方式,主要通过电台专题节目,自办针对她们“外来妹报”,现场厂区ROADSHOW的方式与打工妹相同,而不是象其它保健品一样接纳赤裸裸的强拉式促销。使用两个名女人树立知名度美媛春其时首先要在深圳要树立知名度,只管她在少少数白领当中有一些印象,但在目的消费者打工妹中知名度险些为零。

为了迅速打开美媛春在目的消费者中的知名度,我决议针对打工妹的心理,借助在深圳最有名气又在打工妹中最有影响的两个名女人:胡晓梅与安子。胡晓梅,深圳最受接待的电台主持人,至今仍是。胡曾经获得全国广播电视“金话筒”金奖,中央电视台《东方时空》曾作专门报道。

胡晓梅主持的电话谈心节目“夜空不寥寂”成为深圳这座移民都会特定的文化符号。她在深圳拥有上百万的忠实听众,其中大部门是打工妹。

正因为如此,我决议买断一年 “夜空不寥寂”节目中最有效果的15分钟作美媛春口服液的软性专题节目,天天都与打工姐妹们相同,并只管在电台以外通过种种相同前言将美媛春口服液与胡晓梅相联系,迅速打开了知名度。我甚至有了未来将之作为美媛春口服液在深圳的形象代言人的计划,厥后因情况发生变化未能如愿。作为一种增补,我还主动联系了深圳打工妹作家安子,她著有多部有关打工妹的文学书籍。

安子在打工妹中极有影响,因为其自己就是在深圳工厂流水线发展起来的。她也在使用其影响举行商业化运作,办有针对打工妹的“安子俱乐部”及“安子的天空”职业先容所。我其时接纳搭便车的计谋,一方面使用安子的文学影响开办了“外来妹报”,另一方面使用安子俱乐部举行事件行销。一段时间后对美媛春口服液的知名度提升起了一定作用。

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以“漂亮一刻”电台节目为主体的整合营销相同一般保健品都是通过报纸或电视等主媒体启动市场,电台只是一个增补或辅助。其时我斗胆将100万的市场启动资金的一半用于电台媒体,主要通过电台媒体来启动深圳市场。这可是前所未有的媒体计谋。但我很自信能够乐成:因为打工妹因条件限制,她们无法看到报纸,也没有可能看到电视,但险些每一个宿舍都有收音机,夜晚倾听胡晓梅主持的情感节目成为深圳特节目是这样筹谋的:我们在“夜空不寥寂”中购置了15分钟的黄金时间,建立了一个叫“漂亮一刻”的美媛春专题节目,由胡晓梅主持。

“漂亮一刻”节目专门是打工妹自己的节目,让她们有时机表达与触发打工生活中的梦幻情怀,并美媛春为情感载体,表达心灵感应那一刻所流动出来的爱心与眷注。节目形式我们设计为首先接听几个打工妹的电话,请她们讲述一个自己生掷中的“漂亮一刻”。

接着,由胡晓梅陪同着漂亮音乐用她那特有的声音朗诵一篇“漂亮一刻”的征文。最后勉励大家购置美媛春口服液,天天从寄来的说明书中抽出一个名单,为其点一首漂亮的歌。

这对打工姐妹来说是无比漂亮的事情。我们还每月评选一次“最漂亮的漂亮一刻”,奖金为5000元人民币,并联合打工妹的切身生活,不停制造热潮,好比邻近春节时举行“回家的漂亮一刻”。由于胡晓梅自己的名气与影响,加上她高明的主持技巧,节目获得了庞大乐成。而天天都有20次以上30秒的产物广告插播,也到达了产物功效宣传与促销的目的,只不外是让打工姐妹们不知不觉中喜欢上了美媛春。

三个月下来我们收到了打工姐妹们的来信征文和产物说明书近10万个。为下一步建设消费者资料库,举行组织化营销打好了基础。不仅如此,我们还将“漂亮一刻”举行了电台以外的延伸。

我们的“外来妹报”每期刊登多篇打工妹自己写的“漂亮一刻”主题文章,也联合一些产物功效的内容。“外来妹报”每月印数达100万份之多,在工厂区,食堂广泛而一连 的派发。而我们组织的几十支ROADSHOW队伍在打工妹经常出没的地方以 “漂亮一刻”主题,用打工妹喜闻乐见的免费“量血压”,“量身高”,“量体重”等方式连续不停举行促销,礼物也是打工妹喜欢的小化妆包,小收音机等。

营销的气氛很快渲染起来,销量也迅速增长起来。针对打工妹的销售模式创新打工妹市场的定位也决议了美媛春在深圳的销售计谋。只管深圳市场接纳了宣传先行的计谋,为了使产物能迅速到达打工妹能够利便购置的售点,我们接纳的销售计谋之一是“周边困绕中心都会”,即从打工妹集中的宝安 ,龙岗启动市场,然后再启动关内市区市场。

尔后来的事实也证明美媛春口服液的销量在上述两个地域凌驾了太太口服液。另外一个迅速启动市场的计谋是市场启动的前3个月我们接纳直接控制零售终端的销售方式,分公司的营销队伍一边直接发货至打工妹能够接触到的零售点,一边举行零售终端的宣传包装,此种方法启动市场最快,也最有效。如果等到我们与经销商谈判,签约,发货,将会是一个较长的历程。

当我们的美媛春产物在深圳市场的宣传与营销气氛做起来后,趋利的经销商就纷纷找上门来,这时我们迅速转变为深度分销系统的模式:即将我们控制的零售点转给经选择的经销商,然后我们只供货给大的经销商,在与经销商建设良好互助的关系基础上,仍然对零售终端举行宣传包装,情感相同,售后服务。作为针对打工妹市场的营销队伍,分公司启动期缔造性的招聘与组建了的以打工妹为主体的数量达80人之多的宣传与业务队伍,不仅因为她们最相识她们的姐妹,而且营销成底细对较小。分公司在人员治理上改变了纯以区域卖力营销的做法,实行线路卖力制,主要以打工妹能够接触的销售渠道来划分:小药店线,连锁药店线,小诊所线,超市线,商场线,直销线。

每一个小组按线路卖力宣传与业务,这样做是为了营销宣传事情细化与落实,拓宽销售渠道,最终到达销量上规模的目的。这一段营销流传的实践深刻的影响了我的营销看法。只管我在保健品市场举行了诸多方面的营销创新:首次以打工妹为目的市场销售,首次接纳情感相同为主的方式而不是以功效、观点推销,首次用最被忽视的电台媒体启动一个市场……等等,可是我认为将上述一切整合,Speak One Voice(用同一个声音相同),才是最重要的,能够抓住消费者的心才是最重要的。如果这次营销算是乐成的话,应归功于我们研究了打工妹市场,并接纳了有效的相同方式抓住了打工姐妹们的心。

后记美媛春深圳分公司1997年9月开始启动深圳市场,实际首三个月投入80多万广告费,实现销售150万,其中第三个月11月份销量到达每月87万,基本了到达预定的效果。然而乐成是短暂的。1998年3月三株口服液泛起湖南常德事件后,媒体大加报道,三株销量从每月7亿下降到不足1000万,并着手开始中国营销历史上最大规模的营销队伍裁员,撤掉了1万多个销售事情站,淘汰了15多万销售人员。

想不到人家公司的风浪会直接波及到我所在的深圳分公司及我本人。美媛春总部马上也接纳紧缩政策,98年春节后大部门分公司根据新的营销政策合并或关掉,并转入自然销售,深圳分公司亦在被合并之列。

留守一段时间后我即脱离美媛春,不外留守的半年深圳分公司仍然每个月有30万左右的销量。如果你有任何想法接待加我的私人微信号:gongwenxiang08相同交流第六届龚文祥818微商论坛启动直接开门见山,如果你付费1300元到场我的论坛,你将收获以下价值:1、微商行业内最前沿一线干货,不容许1人做任何广告2、每人附赠一本我的2019年重磅力作《微商思维2:龚文祥谈新个体创业》3、参会者能够充实毗连其他2999位高端人脉4、60万的现金红包(更多详情内容请点击:第六届龚文祥818之3000人微商论坛启动报名)时间:2019年8月18日(周日)所在:深圳会展中心5号馆全馆(深圳福田CBD)规模:3000人((中国微商前100名老板80%加入,中国微商千人万人团队长加入1000人,1000个身价千万以上触电会会员微商老板加入800人)门票价钱:1300元/人(附赠龚文祥2019年新书微商思维2)报名联系我助理琪琪添加微信号chudianhui188。


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